Storytelling
Artikel Methoden und Techniken
| Bezeichnung der Methode bzw. Technik | Storytelling |
|---|---|
| Kategorie (Zweck) | |
| Anwendungsbereiche | Strategieentwicklung; Wissensmanagement; Auswertung von Daten, Berichten etc.; Vermittlung von Ergebnissen; Vorstellungsrunden; Ideenpräsentationen; Einführung in Fachthemen; Veränderungsmanagement; Mentoring / Coaching Programme |
| Kurzbeschreibung | Storytelling ist ein wirkungsvolles Kommunikationsinstrument, das bei richtiger Anwendung bei dem Gegenüber die Neugierde auf die zu vermittelnden Informationen weckt. |
| Voraussetzungen / Rahmenbedingungen / Grundlagen |
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| Grobe Einschätzung des Zeit- und Personalaufwandes | Zeitrahmen / Dauer: zu Beginn viel Zeit für die Sensibilisierung einplanen, hier gilt Übung macht die/den Meister/-in Aufwand personell und zeitlich: pro Woche 30min zum reflektieren und anschließendem Gedanken festhalten |
| Vorteile/Stärken der Methode |
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| Stolperfallen „Darauf sollten Sie achten“ |
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| Arbeitshilfen |
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| Weiterführende Medien und Quellen | Adamczyk, Gregor. 2019. Storytelling: mit Geschichten überzeugen. 3. Auflage. TaschenGuide 253. Freiburg: Haufe. Eckert, Hans-Wilhelm. 2021. Storytelling mit Daten: Erkenntnisse gewinnen, Strategie entwickeln und Unternehmenskommunikation auf ein neues Level heben. Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden. Schach, Annika, Hrsg. 2017. Storytelling: Geschichten in Text, Bild und Film. Wiesbaden: Springer Gabler. |
Einführung / Definition
Seit Anbeginn sind wir Menschen Geschichtenhörer/-innen und Geschichtenerzähler/-innen. Wir nehmen einzelne Botschaften verpackt in einer spannenden Geschichte noch besser auf, verstehen diese und behalten sie in Erinnerung. Seit der Steinzeit transferieren Geschichten die Praktiken des Überlebens in einer feindlichen Welt und so werden sie in unserem Gehirn, das neben der Speichereinheit auch als Überlebensmechanismus agiert, automatisch als wichtig kategorisiert.[1] Doch wie erzähle ich fesselnde Geschichten im beruflichen Kontext und ziehe so in Vorträgen, Präsentationen oder Texten mein Publikum in den Bann? Was beinhaltet die Methode Storytelling eigentlich und welche Kniffe hält sie für uns bereit? Der folgende Text wird diese Fragen beantworten.
Die Magie der Geschichten - Was ist das Ziel der Methode?
Als Informationsgesellschaft stellen wir besonders Organisationen in einer sich permanent verändernden dynamischen Welt vor die enorme Herausforderung, trotz Informationsüberflutung sichtbar und differenzierbar zu bleiben.1 In der Literatur existieren verschiedene Definitionsansätze zur Methodik des „Storytellings“, doch eines haben alle Ansätze gemein:
Beim Storytelling handelt es sich um ein wirkungsvolles Kommunikationsinstrument, um bei seinem Gegenüber im richtigen Moment die Neugierde zu wecken, zu überzeugen, sie / ihn emotional zu bewegen oder gar zu motivieren.[2]
Als Empfänger/-in der erzählten Geschichten entscheiden wir unterbewusst, ob wir uns die vermittelten Informationen leicht merken können und diese in Erinnerung behalten oder diese zu kompliziert verpackt wurden und uns demnach nicht interessieren. Der erste Eindruck ist somit nicht nur in Vorstellungsgesprächen essenziell, sondern entscheidet auch in Geschichten darüber, ob die / der Empfänger/-in einer Botschaft weiterhin gespannt zuhört oder gedanklich abschweift.
Die Literatur konzentriert sich auf ein immer wiederkehrendes Muster in starken Geschichten: die Heldenreise.[3] Die wesentlichen Punkte der Heldenreise sind ein/-e Protagonist/-in, die / der so realitätsnah gestaltet ist, dass wir uns unmittelbar mit ihm / ihr identifizieren können. Das Verlassen der gewohnten Umgebung, um Großartiges in einer neuen, unbekannten Welt zu erleben, ist ebenso ein einschlägiges Merkmal einer starken Geschichte. Anfangs wird der / die Held/-in aktiv von der Umwelt gesteuert und muss das vorliegende Problem lösen. Neben anfänglicher Angst und Verunsicherungen wird der Mut, neue Wege zu gehen, ebenso mit Abenteuern, neuen Ereignissen und Herausforderungen, die sie / ihn wachsen lassen, belohnt. Dieser spezielle Wendepunkt, an dem der / die Held/-in sein / ihr Schicksal selbst in die Hand nimmt und am Ende als neuer Mensch zurückkehrt, ist ein essentieller Bestandteil der Heldenreise.
Summa summarum schaffen Geschichten in unseren Köpfen Vorstellungen, diese verknüpfen wir wiederum mit Emotionen und durch die hervorgerufenen Emotionen priorisieren wir Erzählungen unterschiedlich. Geschichten lassen sich mittels Sprache, Text, Visualisierungen und Filmen erzählen und beruhen auf unterschiedlichen Motivationen wie die Bereitstellung von Zahlen, Daten und Fakten, dem Mitreißen von Personen für Trendthemen, dem Überzeugen von potenziellen Kund/-innen oder dem reinen Hervorrufen einer bleibenden Erinnerung. Storytelling findet sowohl in Präsenz als auch digital Anwendung. Es ist vielfältig anwendbar und sollte immer situations- sowie zielgruppenspezifisch angewandt werden. Das bedeutet, dass Sie vorab Ihre Zielgruppe identifizieren sollten. Haben Sie komplizierte Sachverhalte, die Sie als Fachexpert/-in mehreren Fachlaien vorstellen möchten, genügt eine anschauliche Grafik / Bildmaterial zum besseren Verständnis. Geht es jedoch um das aktive Vorantreiben eines Themas, das für Ihre Organisation in den nächsten Jahren essenziell ist bzw. bei dem Sie auf die Motivation und Passion Ihrer Mitarbeitenden angewiesen sind, erzählen Sie eine spannende Geschichte, die Emotionen hervorruft. Nähere Informationen hierzu erhalten Sie im untenstehenden Abschnitt.
Das Publikum fesseln -wo kann Storytelling angewandt werden?
Natürlich fokussiert sich das Storytelling in der Bundesverwaltung auf eine andere Zielsetzung als bei einer Marketingagentur, die permanent darauf bedacht ist, sich auf dem Markt erfolgreich zu positionieren und daraus resultierend Gewinne zu maximieren. Doch müssen auch Bundesverwaltungen ihre Inhalte adressatengerecht und kundenorientiert vermitteln, um von der / dem Empfänger/-in verstanden zu werden. Es existieren im Erzählen von Geschichten verschiedene Anwendungsfelder, die für den öffentlichen Sektor von enormer Bedeutung sind.
Abbildung 1 zeigt die identifizierten Themenbereiche nach einer vergangenheits- und zukunftsbezogenen Ausrichtung:
Abbildung 1: Anwendungsbereiche für Storytelling
Ergänzend zur obenstehenden Übersicht fragen Sie sich mit Sicherheit, wie Sie z. B. die erarbeitete Vision der Organisation Ihrem Publikum spannend und vor allen Dingen motivierend vermitteln können. Statt aus der Leitungsperspektive die Vision und daraus resultierende Mission mit strategischen und operativen Zielen als reine Auflistung vorzutragen, involvieren Sie doch Ihre Zuhörenden gleich im Vortrag. Nutzen Sie die Methode des Storytellings und nehmen die Rolle des / der Kapitän/-in ein. Ihre Mitarbeitenden stellen die Besatzung des Schiffes dar. Ihnen als Team begegnen auf Ihrer Reise viele gute Strömungen (Stärken), einige anfängliche Gegenwinde, die sich in Rückenwinde verwandeln (Schwächen reduzieren und in Stärken verwandeln) und Delphine in den Tiefen des Meeres, die jeweilige Chancen für Ihre Organisation mit sich tragen. Doch gibt es ebenso vielfältige Klippen, die Sie aus der Ferne nur leicht sehen, aber dennoch nicht außer Acht lassen sollten (Herausforderungen / Risiken / Konkurrenz). Gemeinsam werden Sie als Team dieses Abenteuer bewältigen und erfolgreich am Kap der guten Hoffnung (Vision) ankommen.
Ein Rezept für gutes Storytelling -4 Tipps für Ihre starke Geschichte!
Welche Geschichte hat Sie zuletzt begeistert? Womöglich waren es die kleinen Alltagsdramen, die ein positives Ende bereithielten; Geschichten über Vordenker/-innen oder Menschen, die über sich hinauswuchsen oder aus ihren Fehlern lernten.
Zu allererst verfügen gute Geschichtenerzähler/-innen über die Fähigkeit aktiv zuzuhören und ihre Umwelt bewusst zu analysieren. Sie haben mit der Zeit ein Gespür für interessante Geschichten entwickelt und sich selbst sensibilisiert, diese aufzunehmen und aktiv in Ihrem Repertoire zu verankern. Hierbei geht es nicht nur um die Suche nach spannenden Inhalten, sondern auch nach inspirierenden Protagonist/-innen.4 Welche Individuen begeistern Sie selbst in Ihrem Alltag und was macht diese speziell aus? Hierfür können Sie die beigefügte Arbeitshilfe nutzen.
Tipp 1: Analysieren Sie, was Sie selbst begeistert sowie Personen aus Ihrem Alltag, die als Protagonist/-innen künftig Platz in Ihren Geschichten finden. Was macht diese Personen aus? Weshalb inspirieren sie Sie? Nutzen Sie hierfür gerne Arbeitshilfe 1!
Im zweiten Schritt wird die Kernbotschaft der Geschichte festgelegt. Was möchten Sie dem Adressatenkreis vermitteln? Die Kernbotschaft stellt zugleich die Besonderheit Ihrer Geschichte dar und sollte verständlich erzählt, aber nicht direkt benannt werden. Es folgt die Überlegung, welcher Protagonist am besten mit der gewünschten Kernbotschaft verknüpft werden kann. Ist es eher die Visionär/-in, die risikofreudig handelt und bereits mehrere Start-ups im Portfolio hat oder doch eher der / die Studierende, für den / die es relevant ist, die Wartezeit von der Beantragung des BAföGs bis hin zur Auszahlung zu verkürzen?
Tipp 2: Welche Kernbotschaft möchten Sie dem Adressatenkreis vermitteln und welche/-r inspirierende Protagonist/-in passt zu Ihrem Vorhaben?
Ein weiterer Punkt im Storytelling ist die vorherige Überlegung, aus welcher Perspektive Sie die Geschichte erzählen. Erzählen Sie basierend auf einer Beobachtung oder sind Sie direkt involviert? Ist das Publikum unmittelbar am Geschehen beteiligt oder nimmt es nur eine Rolle am Rande ein? Durch mögliche Perspektivwechsel erleben Zuhörer/-innen gleiche Inhalte unterschiedlich.5 Eine vorherige Definition der eigenen Rolle in der Geschichte ist für die Wirkung der Geschichte essenziell. Identifizieren Sie vorab, wer welche Perspektive einnimmt und halten Sie sich während des Erzählens an Ihre Überlegungen. Erzählende können andere Perspektiven einnehmen als das Publikum. Sie sollten hierbei nur konsequent die Perspektiven einhalten und nicht untereinander vermischen. Und nicht vergessen: Zeugen berichten anders als direkt Beteiligte!
Tipp 3: Durch Perspektivwechsel werden unterschiedliche Erlebnisse der Geschichte im Adressatenkreis erzeugt.
Basierend auf den zuvor festgelegten Punkten werden nun die Themen mit Spannung, Humor und Emotionen ergänzt. Durch die aktive Nutzung von Pausen und dem stetigen Anstieg der Informationsvermittlung wird Spannung erzeugt. Hierbei sollte auf eine vorhandene Spannungskurve während der Erzählung geachtet werden.
Der Faktor Humor spielt ebenso eine wichtige Rolle im Storytelling, sollte jedoch nur genutzt werden, wenn die Sicherheit besteht, dass auf der Gegenseite kein müdes Grinsen erscheint. Viel wichtiger als Humor sind in Geschichten Emotionen. Der Mensch wird von diesen dominiert, weshalb die / der Protagonist/-in unbedingt Emotionen zeigen oder zumindest bei dem Publikum hervorrufen sollte, um als besonders lebendig wahrgenommen zu werden. Emotionen wie Angst, Reue, Freude, Liebe, Trauer, Zuneigung, Fürsorge, Hass, Wut und Vertrauen sind in einer guten Geschichte unerlässlich.6
Tipp 4: Erzählen Sie starke Geschichten mithilfe von Spannung und Emotionen. Rufen Sie Gefühle bei Ihrem Adressatenkreis durch das Teilen von Träumen oder Ihrer Begeisterung hervor.
Vorteile und mögliche Risiken der Methode
Die Methode bringt zu Beginn einen einmaligen Mehraufwand mit sich. Einerseits müssen Erzählende für spannende Geschichten sensibilisiert werden und andererseits kostet es ebenso Zeit, inspirierende Protagonisten aus dem eigenen Umfeld zu identifizieren. Sobald das Repertoire an möglichen Geschichten und spannenden Persönlichkeiten einmal gefüllt ist, kann immer wieder situationsspezifisch mit Hilfe der erstellten Sammlung eine neue Kernbotschaft vermittelt werden. Von Vorteil ist es zudem, sich nach jeder erzählten Geschichte, Notizen über die Reaktionen im Publikum zu machen, um stetig durch die Anpassungen der Geschichten und das Üben in der Methode zu wachsen.
Storytelling sollte immer vorbereitet werden und findet nur selten adhoc statt. Die Vorbereitung dient dem sicheren Erfolg der Geschichte. Hilfreich ist es zudem, die erstellte Geschichte einer fachfremden Person zu erzählen und sich vorab Feedback einzuholen.
Abbildung 2: Vorteile und Herausforderungen der Methode
Arbeitshilfen
• Eine Arbeitshilfe zum Sensibilisieren für starke Geschichten
• Eine Arbeitshilfe zum Gedanken sammeln und sortieren für erste Geschichten
Fußnoten
[1] Vgl. Schach (2017), S. 5
[2] Vgl. Adamczyk (2019), S. 30 ff.
[3] Vgl. Eckert (2021), S. 21 ff.
Literaturverzeichnis
| Adamczyk, Gregor. 2019. Storytelling: mit Geschichten überzeugen. 3. Auflage. TaschenGuide 253. Freiburg: Haufe. |
| Eckert, Hans-Wilhelm. 2021. Storytelling mit Daten: Erkenntnisse gewinnen, Strategie entwickeln und Unternehmenskommunikation auf ein neues Level heben. Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden. |
| Schach, Annika, Hrsg. 2017. Storytelling: Geschichten in Text, Bild und Film. Wiesbaden: Springer Gabler. |
